Стиль жизни среднего класса
Пенсия на самотек...

Ноу-хау


Репрезентативна ли выборка?..

В процессе взаимодействия с заказчиком количественного исследования исследователь сталкивается с вопросом о репрезентативности выборки значительно чаще, чем обсуждает другие темы, не менее важные для получения достоверных результатов. При этом далеко не всегда исследователь и заказчик говорят на одном языке, вкладывая в термин "репрезентативность" различные значения. Среди наиболее распространенных заблуждений особое место занимают версии, что репрезентативность означает достоверность сведений полученных от респондентов, участвующих в выборке, что чем крупнее выборка, тем репрезентативнее, что только репрезентативная выборка позволяет принимать к действию полученные данные. Множество заблуждений в хаотичном обороте вокруг понятного английского слова "representative". То есть - представительный в одном из вариантов перевода.

Поскольку суета вокруг степени репрезентативности выборки в проекте "Стиль жизни среднего класса" не утихает в течение уже почти 6 лет, мы решили взять на себя смелость истолковать этот термин в контексте нашего проекта. Надеемся, что так мы сможем поставить точку в спорах о возможности оценки спроса, прогнозирования, построения трендов и прочих важнейших опциях менеджмента на основе данных "Стиля жизни".

Начнем с "официального" толкования этого термина. "Репрезентативность (представительность) выборки - это свойство выборки, предоставляющей исследователю возможность сделать на ее основании правильные выводы о свойствах всей проверяемой совокупности". То есть, выборка, исследование которой позволяет проецировать выводы на всю совокупность, из которой эта выборка сделана, является репрезентативной. Это можно проиллюстрировать элементарным примером. Если в городе тысяча детей, а опросив 100 из них мы услышим от 20-и, что они любят сладкое, мы сможем сделать вывод, что в этом городе 200 детей-сладкоежек. Такая выборка будет обладать свойством репрезентативности.

В этом примере есть три ключевых слова, определяющих репрезентативность: "город", "дети" и "тысяча". Переходя к профессиональной терминологии, "город" - это границы выборки, "дети" - это основное свойство изучаемой генеральной совокупности, "тысяча" - это количество единиц генеральной совокупности. Следовательно, репрезентативность - понятие относительное, не имеющее смысла в отсутствии четкого определения границ и свойств генеральной совокупности.

Рассматривая свойства репрезентативности выборок в проекте "Стиль жизни среднего класса", нужно также определить границы и свойства генеральной совокупности, или "среднего класса" в популярной терминологии проекта.

Итак, что мы принимаем в качестве генеральной совокупности? Наш объект исследования состоит из всех жителей России, обладающих ежемесячным доходом свыше 350$ на человека в месяц (или 450$ для Москвы). Это и есть рассматриваемая нами генеральная совокупность, состоящая из 42 миллионов человек. Почему 350$/450$? Именно эти люди потребляют от 70 до 100 процентов товаров и услуг на тех рынках, которые мы исследуем. Так мы обеспечиваем максимальную полезность и практическую применимость информации для наших клиентов, заинтересованных в изучении влиятельных сегментов (30% населения, потребляющие 80% товаров, очевидно, влиятельнее 70%, потребляющих оставшиеся 20%). Мы не работаем с компаниями, выбирающими в качестве целевых сегментов низкодоходные слои населения, поэтому эти слои в сферу наших исследовательских интересов не входят.

Другие применяемые нами квоты определения выборки, накладываются на выбранную по критерию дохода генеральную совокупность пропорционально ситуации в стране. Если в Новосибирской области проживает 8% населения России, в нашей выборке жители этого региона займут именно 8%. Если гендерное соотношение в стране составляет 55/45 в пользу женщин, в нашей выборке 55% займут женщины. То же самое с возрастными группами. Далее, по результатам проведенного исследования, мы корректируем эти распределения согласно полученным данным. Например, если в том же Новосибирске окажется 10% высокодоходного населения страны с доходом более 350$, мы заявим, что в этом регионе проживает 10% среднего класса России.

Следует заметить, что мы не настаиваем на точности определения среднего класса и никогда не участвуем в спорах по поводу того, тех ли мы называем средним классом. "Стиль жизни среднего класса" - коммерческий проект, определяющий своей миссией поддержку управленческих решений в области маркетинга и стратегического рыночного управления. У нас нет социологических или политических целей, наша задача - продемонстрировать компании рыночные возможности, четко и детально описав целевую аудиторию, ее свойства, особенности, предпочтения. Сотни компаний обнаружили новые источники роста, оптимизировали стратегии, осознали свои ошибки на базе информации из проекта "Стиль жизни среднего класса". Ни для них, ни для нас не имеет особого значения, как должно называть людей, на которых построено благополучие наших клиентов.

Возвращаясь к наличию или отсутствию свойства репрезентативности выборки в проекте "Стиль жизни среднего класса". Наша выборка репрезентативна относительно сегмента населения России с доходом более 350/450$ на человека в месяц. Это подтверждено опытом прогнозирования, основанного на наших данных и ими же проверенного. Относительно всего населения страны наша выборка нерепрезентативна.

Чем мы отличаемся от наших конкурентов ?

На российском рынке маркетинговых исследований оперирует несколько сотен компаний, составляющих принципиальную конкуренцию проекту "Стиль жизни среднего класса" по признаку вида деятельности. Но обращаясь к основным дифференцирующим особенностям проекта, этот ряд можно значительно сузить, принимая во внимание только исследовательские компании, предлагающие услуги по организации панельных проектов. Остальные исследовательские компании не входят в данную конкурентную группу, специализируясь исключительно на заказных проектах (Ad-Hoc).



Полезное:

Error. Page cannot be displayed. Please contact your service provider for more details. (9)



2006 © Маркетинговое агентство «Эксперт-Дата»
контакты

Rambler's Top100

Сделано в "Эксперт РА"
рейтинги, исследования, базы данных